Ruokaboksi haluaa muuttaa ruokajärjestelmää

Liha ja ruoka  8 / 2022, Teksti  Niina Jormanainen  Kuvat Ruokaboksi

Ruokaboksi on Suomessa ateriakassien markkinajohtaja yli 90 prosentin markkinaosuudella. Viisi vuotta sitten perustettu yritys lähti Juhana Rintalan, Vappu Pimiän ja Jesse Fryckmanin halusta muuttaa ruokasysteemiä enemmän omien arvojensa mukaisiksi ja samalla helpottaa asiakkaidensa arkea.

Kun Ruokaboksi perustettiin vuonna 2017, ensimmäisinä viikkoina matkaan lähti joitakin kymmeniä bokseja. Kasvu oli alusta saakka nopeaa, ja ensimmäisen tilikauden liikevaihto oli jo 600 000 euroa. Nyt viisi vuotta myöhemmin puhutaan kymmenistä tuhansista bokseista kuukaudessa, ja tämän vuoden kesäkuuhun päättyneellä tilikaudella Ruokaboksin liikevaihto oli 20,9 miljoonaa euroa.

– Korona mahdollisti Ruokaboksin rajun kasvun. Kun ihmisten piti jäädä kotiin ja valmistaa siellä aikaisempaa enemmän aterioita, mutta kauppaan ei saanut mennä, niin olihan se ruokakassiyritykselle lapaan syöttö. Siksi panostimme silloin kaiken energiamme kasvuun. Laajensimme nopeasti toimitusalueita ja mainostimme palvelua monella eri tavalla, kertoo Ruokaboksin toimitusjohtaja Juhana Rintala.

Voimakas panostus uusien asiakkaiden hankintaan kannatti ja erotti Ruokaboksin kilpailijoista. Tällä hetkellä Ruokaboksilla on noin 140 000 asiakasta, ja se on ateriakassien markkinajohtaja yli 90 prosentin markkinaosuudella.

Koko kansan Ruokaboksi

Ruokaboksin tilaajista löytyy Ruokaboksin tutkimusten mukaan koko kansan kirjo. On yksineläjiä, pariskuntia ja perheitä. On vanhoja ja nuoria, kaikista tuloluokista.

– Pari vuotta sitten tehdyssä asiakaskyselyssä selvisi, että puolet meidän asiakkaistamme on paritalouksia tai yksineläjiä. Se oli itselleni iso yllätys. Olimme jotenkin olettaneet, että suurin osa tilaajistamme on perheitä, ja tämä oletus näkyi meillä kaikessa viestinnässäkin, Rintala kertoo.

Kyseessä on koko maan laajuinen palvelu, ja bokseja tilataan väkimäärään suhteutettuna yhtä lailla niin isoilla kuin pienillä paikkakunnilla. Ateriakassit eivät siis suinkaan ole pelkästään kaupunkilaisten suosiossa.

– Ruokaboksia voi tilata Raaseporista Rovaniemelle. Pystymme toimittamaan Ruokaboksia sellaisille paikkakunnille, joilla on vähintään 20 000 asukasta. Mukana on myös joitakin pienempiä paikkakuntia, jos ne sijaitsevat jonkin ison paikkakunnan vieressä.

Kaikki Suomen Ruokaboksit pakataan ja lähetetään matkaan Keravan isosta pakkaamosta kerran viikossa. Suosituin boksi on perheboksi, jossa on sellaista kotiruokaa, mikä maistuu lapsillekin. Lisäksi on boksi, jossa käytetään reippaammin mausteita, ja monissa resepteissä on tuulahduksia maailmalta, sekä vegeboksi. Suuria eroja boksien menekeissä eri paikkakuntien välillä ei ole.

– Vaikka ruokailutottumuksissa on eroa eri puolilla Suomea, niin ihmiset tekevät arkena melko samanlaista ruokaa. Äänekkäiden ruokatrendien ruoat eivät ole kuitenkaan sitä, mitä ihmiset haluavat arkena syödä. Toki Ruokaboksin pitää tuoda uusia ruokaelämyksiä asiakkaille ja auttaa heitä oivaltamaan uusia mielenkiintoisia raaka-aineita. Nyt boksiin on esimerkiksi tulossa peuranlihasta tehtyjä lihapullia. Sanonkin aina, että meidän on juostava pikkaisen edellä asiakkaitamme, koska uudet reseptit ovat yksi tärkeä syy, miksi Ruokaboksia tilataan. Toisaalta pitää varoa, ettemme juokse liian lujaa, asiakkaitamme karkuun.

Resepteihin panostetaan Ruokaboksissa huolella ja kaikki Ruokaboksin reseptit testataan testikeittiössä. Ruokaboksin alkuaikoina reseptiikka oli pitkälti Vappu Pimiän käsialaa, nyt resepteistä vastaa reseptitiimi. Rintala kertoo, että viiden vuoden aikana Ruokaboksille on kehittynyt iso reseptipankki, jonka ruokia tuunataan esimerkiksi satokauden vihanneksin ja asiakkaiden toiveiden mukaan uudelleen julkaisun yhteydessä. Kerran viikossa tulee myös ainakin yksi uusi resepti.

Ruokaboksi on lihayrityksille iso kumppani

Ruokaboksin volyymit ovat isoja. Kun bokseja pakataan kuukaudessa kymmeniä tuhansia, niin pääraaka-aineiden määrät ovat isoja. Esimerkiksi jos jossain ruoassa on jauhelihaa, niin puhutaan viikoittain tuhansista kiloista.

Lihan osalta Ruokaboksi tekee paljon yhteistyötä helsinkiläisen Reinin lihan ja Wotkinsin kanssa sekä kuopiolaisen Savo-Karjalan Lihan, oululaisen Viskaalin ja Kokkolan seudulla sijaitsevan Björkensin kanssa.

– Reinin lihan kanssa olemme kehittäneet yhden omista suosikeistani, valmiiksi maustetun lihapullamassan. Käytäntö on osoittanut, että meillä syntyy parasta yhteistyötä meidän kokoistemme yritysten kanssa. Raaka-aineen laatu ja logistinen prosessi ovat meille tosi kriittisiä asioita.

Mielenkiintoista lihatarjontaa on myös Ruokaboksin erikoisbokseissa, joissa on Rintalan mukaan hyvä mahdollisuus tarjota pientuottajien tuotteita ilman monia välikäsiä.

– Aloimme miettiä jossain vaiheessa, että saisimmeko jostain tuoretta riistaa. Sitten löysimme Fiskarsin tilan, josta olemme saaneet tuoretta peuraa ja hirveä. Nämä ovat olleet todella suosittuja, ja boksit myyvät loppuun muutamissa minuuteissa. Meillä on ollut myös porobokseja, ja jouluna on tulossa kinkkuboksi lisäkeherkkuineen.

Ruokaboksissa tulossa mielenkiintoinen uudistus

Koronan jälkeen Ruokaboksin kasvuvauhti on hidastunut, eikä uusia asiakkaita tulee enää toimitusjohtajan sanoin ”ovista ja ikkunoista”. Tämä toki oli odotettavaa, ja siksi Ruokaboksilla iloitaan siitä laajasta asiakaspohjasta, mikä heillä on jo valmiina. Tulevaisuus näyttääkin valoisalta, ja Juhana Rintala ennustaa Ruokaboksille liikevaihdon kasvua myös tuleville tilikausille.

– Markkina on nyt ihan eri kuin koronan aikana, oikeastaan ollaan ihan toisessa ääripäässä. Uusia asiakkaita ei ole tällä hetkellä helppo saada ja jakelualueiden laajennukset eivät tällä hetkellä tarjoa meille kasvun väylää. Siksi keskitymme lähiaikoina nykyisten asiakkaiden mahdollisimman hyvään palvelemiseen.

Tämä tarkoittaa konkreettisesti sitä, että Ruokaboksin verkkoalustaa uudistetaan niin, että tulevaisuudessa boksien reseptejä voi vaihtaa. Rintala kertoo, että kyseessä on Ruokaboksille valtava kehityshanke, jota on ollut viime vuoden aikana tekemässä kymmenen henkilön tiimi.

– Tätä on toivottu paljon, ja tämä laajentaa ihmismäärää, jonka tavoitamme. Jos ihmisellä on esimerkiksi gluteeniton ruokavalio, niin tulevassa mallissa hän voi koota resepteistä joka viikko itselleen sopivan kokonaisuuden. Uutta verkkoalustaa testataan parhaillaan, ja minä saan jo valita omat reseptini tässä kuussa. Asiakkailla ominaisuuden pistäisi olla käytössä maaliskuun jälkeen.

Rintala kertoo, että kun uusi verkkoalusta saadaan toimimaan, niin tulevaisuudessa Ruokaboksissa panostetaan myös entistä nopeampiin resepteihin, jopa 15 minuutissa valmistuviin.

Ruokakassibisneksessä on paljon potentiaalia

Rintala näkee ruokakassibisneksessä valtavasti potentiaalia. Hän kertoo, että Ruokaboksin jakelualueilla on nyt 1,5 miljoonaa kotitaloutta, joista noin 60 % on Ruokaboksin kohderyhmää. Hänen mukaansa on siis realistista arvella, että noin miljoona kotitaloutta kokeilee jossain vaiheessa palvelua, kun nyt tähän mennessä Ruokaboksi on tavoittanut noin 140 000 kotitaloutta.

– Eikä Suomen ulkopuolisia markkinoitakaan ole poissuljettu, vaan tutkimme aktiivisesti myös muiden maiden markkinoita. Esimerkiksi Ruotsissa ruokakassit ovat 200 miljoonan euron bisnes.

Rintala tietää, mistä puhuu, sillä hän on tehnyt päivittäistavarakauppaa kaikissa Baltian maissa ja Pohjoismaissa Tanskaa lukuun ottamatta. Ennen Ruokaboksia mies toimi kymmenen vuotta kaupallisena johtajana Ruotsissa kauppaketju ICA:ssa, jossa hän vastasi sekä ruoan perinteisestä verkkokaupasta että ruokakassipalvelusta.

Ruokaboksi syntyi halusta muuttaa ruokajärjestelmää

Se, miten Rintala päätyi perustamaan Ruokaboksin Suomeen, on Rintalan mukaan pitkä tarina, johon liittyi paljon pohdintaa koko päivittäistavarakaupan luonteesta.

– Aloin kyseenalaistaa modernin ruokakaupan järjestelmää. Vaikka se on esimerkiksi alentanut ruoan suhteellista hintaa ja tuonut valtavat valikoimat ihmisten ulottuville, niin silti järjestelmä on mielestäni rikki. Ongelmana on se, millaista ruokaa järjestelmä tuottaa. Myymällä perunoita ei rikastu, mutta kun viipaloi ja friteeraa perunat ja heittää suolaa päälle, niin homma on hyvää bisnestä. Kaikessa ruokakaupassa jalostusastetta nostamalla homma muuttuu kannattavaksi, mutta samalla tuhoutuu itse raaka-aine.

Toisekseen Rintalaa alkoi todella häiritä ruokahävikki, se että kolmasosa ruuasta päätyy kaatopaikalle.

– Heräsin jotenkin siinä, kun suunnittelin kampanjoita, että kolme Snickersiä kahden hinnalla. Me mietimme, miten saisimme myytyä mahdollisimman paljon, mutta emme sitä, mitä meidän pitäisi myydä. Ja miten tämä kaikki vaikuttaa kansanterveyteen? Tässä vaiheessa aloin miettiä, miten systeemin voisi miettiä uudestaan.

Noihin aikoihin Rintala tutustui Ruokaboksiin muihin perustajiin Vappu Pimiään ja Jesse Frycmaniin, jotka olivat miettineet samoja asioita vähän eri kulmista.

– Vappua ja minua yhdisti alusta alkaen samanlaiset ruoka-ajatukset arjen kotikokkailuista ja huoli siitä, että kello viiden illallinen on häviävää kansanperinnettä. Päädyimme perustamaan Ruokaboksin sillä idealla, että rakennetaan uusi ruokajärjestelmä, joka toimii pellolta pöytään ja tuottaa tuoretta ja monipuolista ruokaa, samalla kun palvelu helpottaa meidän asiakkaidemme arkea.

Rintala kertoo, että alussa liiketoimintamalliksi mietittiin myös tavallista ruoan verkkokauppaa. Pian kävi kuitenkin selväksi, että ruokakassit sopivat paremmin perustajien pellolta pöytään -missioon. Kun he itse päättävät reseptit ja raaka-aineet, niin he voivat varmasti seistä myymänsä ruoan takana.
Kaikki lähti siis halusta muuttaa ruokajärjestelmää. Miten tavoite on toteutunut toimitusjohtajan mielestä?

– Ainakin kotitalouksien ruokahävikin määrää ateriakassit vähentävät tutkitusti 32 %. Hävikkiä ei synny myöskään Ruokaboksilla. Ruokaboksilla ei ole mitään varastoa, vaan keräilyhalli on tyhjä, kun boksit on kasattu. Tilaamme raaka-aineita sen mukaan, miten paljon saamme tilauksia, joten hävikkiä ei synny. Moni on myös sanonut, että Ruokaboksi on innostanut heidät kokkailemaan, joten kyllä, olemme menossa oikeaan suuntaan.