Liha ja ruoka 2/2024  Marjatta Sihvonen

Päivittäistavarakauppa ry julkaisi helmikuun alussa päivittäistavaroiden myyntitilastot vuodelta 2023. Mitä tilastot kertovat? Ainakin sen, että elintarvikkeiden myynnin arvon kasvua piti yllä ainoastaan hintojen nousu. Liha ja lihatuotteet puolustavat paikkaansa elintarvikkeiden kolmanneksi suurimmalla myynnillä.

Päivittäistavarakauppa ry:n (PTY) mukaan sen jäsenyritysten myynnin arvo oli viime vuonna yhteensä 22,3 miljardia euroa, josta elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien osuus 16,5 miljardia. Kaikkien päivittäistavaroiden hinnat nousivat 8,7 prosenttia, elintarvikkeiden 9,6 prosenttia. Lihan myynnin arvo oli 2,3 miljardia euroa.

Kun tarkasteltiin myytyjen tuotteiden määrää, kasvua nähtiin vain alkoholittomissa juomissa, ja sielläkin hyvin vähäistä. Alkoholittomien juomien myynnin arvo ylitti kuitenkin alkoholijuomat.
Keskimäärin elintarvikkeiden myynnin määrä putosi noin kaksi prosenttia. Suurin pudotus nähtiin kalassa, 7,4 prosenttia, lihassa laskua oli 2,4 prosenttia.

Lihalla merkittävä osuus kokonaismyynnissä

Päivittäistavarakauppa ry:n toimitusjohtaja Kari Luoto toteaa, että viime vuosien tilastojen vertailua on tehtävä maltilla, sillä voimakkaita vaikuttavia tekijöitä on ollut niin pandemian kuin inflaation muodossa. Lihasta ja lihatuotteista voidaan kuitenkin sanoa, että edelleen puhutaan yhdestä kaupan päätuoteryhmästä.

Elintarvikkeiden myynnin arvossa neljä suurinta ryhmää ovat edelleen maitotuotteet, viljatuotteet ja leipä, liha sekä hevituotteet.

– Ilman muuta liha on tärkeä tuoteryhmä. Se kattaa elintarvikemyynnistä 16 prosenttia, ja lukuhan on pysynyt melko samana verrattuna viime vuoden 16,2 prosenttiin. Joukossa ei ehkä näy myynnin kovimpia kärkituotteita, mutta lihan rooli on näkyvä, kun kauppa rakentaa viikonloppukampanjaa, Luoto kertoo.

Kun tilastoja selailee, lihan myynnin kokoluokka ja merkitys vähittäistavarakaupalle hahmottuu selvästi. Sen osuus kauppakoreissamme ja laskuissamme on suurempi kuin monen muun tuoteryhmän.

Kun lihan myynnin osuus kokonaismyynnistä oli viimeisellä vuosineljänneksellä noin kymmenen prosenttia, kattoivat hedelmät ja marjat 4,5 prosenttia ja vihannekset 6 prosenttia. Sen kovimman nousijan, alkoholittomien juomien osuus kokonaismyynnistä oli 8,4 prosenttia.

Kokolihojen joukossa suurimman myynnin tuotti viime vuonna odotetusti siipikarjan liha, kakkosena naudan- ja vasikanliha. Kaikista lihan päätuoteryhmään kuuluvista ryhmistä suurimman myynnin tuotti kuivattu, suolattu ja savustettu liha, johon kuuluvat esimerkiksi leikkeleet, ruokamakkarat ja nakit, grilli- ja lenkkimakkarat sekä pekoni ja muu käsitelty liha.

Viimeinen neljännes taittoi hintojen nousun

Tilastotietoja PTY:lle analysoinut asiantuntija Kyösti Arovuori Reinu econ Oy:sta toteaa, että lihan osalta muutokset päivittäistavarakaupan elintarvikemyynnin kokonaisuudessa ovat vuositasolla pieniä.

– Yleisesti ottaen kuluttajat ovat reagoineet hintojen nousuun vähentämällä kulutusta. Lihan myyty määrä on kokonaisuudessaan laskenut kaksi vuotta peräkkäin. Vuonna 2023 lihan hintataso nousi edellisvuoteen verrattuna enemmän kuin muilla elintarvikkeilla keskimäärin, ja lihan myyty määrä laski enemmän kuin elintarvikkeiden myyty määrä keskimäärin. Tämä kehitys on tehnyt lihasta suhteellisesti kalliimpaa verrattuna elintarvikkeisiin keskimäärin, Arovuori erittelee.

Hintojen noustessa kuluttajat etsiytyivät luonnollisesti muutoinkin edullisimpien tuoteryhmien pariin.
Viime vuoden viimeisellä neljänneksellä elintarvikkeiden myynnissä tapahtui kuitenkin kaksi odotettua käännettä; hintojen nousu hidastui ja myynnin määrä ponnahti kasvuun.

Liha oli se pääluokka, jonka hinnat laskivat. Laskua oli 0,4 prosenttia, mutta naudanlihassa jopa 5,4 prosenttia. Naudanlihan hinnan laskuun vaikutti Arovuoren mukaan etenkin teurastusten ruuhkautuminen.

– Naudanlihan kotimainen tarjonta kasvoi viime vuonna samaan aikaan, kun naudanlihan kysynnän määrä oli ollut jo ennestään laskussa. Tämä johti hintojen laskuun. Naudanlihan kuluttajahinnan kääntyminen laskuun samaan aikaan, kun muiden lihalajien hintojen nousu jatkui, on tehnyt naudanlihasta suhteellisesti edullisempaa verrattuna muuhun lihaan. Edullisemmalla hinnalla naudanlihan kysyntä kääntyi loppuvuodesta kasvuun, Arovuori kertoo.

Naudanlihan myynnin määrä kasvoi 14,4 prosenttia, sianlihan 1,6 ja siipikarjan 4,1 prosenttia, mikä näkyi lihan tuoteryhmän määrässä 1,64 prosentin kasvuna.

PTT: hinta ja tarjoukset tärkeimpiä valintakriteerejä

Pellervon taloustutkimus PTT tiedotti jo syksyllä, että pari vuotta jatkunut ruuan hinnan voimakas kasvu oli taittumassa ja arvioi hintojen lähtevän tänä vuonna hienoiseen laskuun. Ruoka oli kuitenkin noin viidenneksen kalliimpaa kuin nopean nousun alkaessa noin kaksi vuotta sitten, eikä hintojen arveltu palaavan aiemmalle tasolle.

Marraskuussa PTT, Luke ja Reinu econ Oy julkaisivat laajan Ruokaketjuhankkeen välituloksia. Hankkeessa paneudutaan ruokaketjun toimivuuteen ja arvonmuodostukseen vaikuttaviin tekijöihin sekä analysoidaan esimerkiksi markkinashokkien vaikutusta markkinoiden toimintaan, kustannuksiin ja hintoihin sekä rakenteellisiin muutoksiin maataloustuotteissa ja elintarvikkeissa.

Tulosten mukaan neljä viidestä hankkeen kyselyyn vastanneesta valitsi ostospäätöskriteeriksi elintarvikkeen hinnan tai sen, että tuote on tarjouksessa. Kotimaisuuden valitsi ostokriteeriksi vain 46 prosenttia eli vajaa puolet vastaajista.

Kaupan omien merkkien suosio oli kasvanut, 49 prosenttia vastaajista totesi ostavansa niitä aiempaa enemmän. Sama suuntaus näkyy kaupan tilastoissa.

Epävarmuutta lihamarkkinassa

Kulutusmuutoksissa Ruokaketju-hankkeessa havaittiin eroja tuotteittain. Yli 35 prosenttia vastaajista totesi naudanlihan kulutuksen vähentyneen vuosien 2022–23 aikana, 35 prosenttia sianlihan kulutuksen vähentyneen, mutta lähes 25 prosenttia totesi broilerin kulutuksen lisääntyneen.

PTT:sta arvioidaan, että siipikarjan lihan kulutus jatkaa hienoista kasvuaan, mutta sianlihan kulutuksen lasku on hidastumassa.

Naudanlihan kysynnän muutosten taustalta PTT:n tutkimusjohtaja Sari Forsman-Hugg arvioi löytyvän useita syitä.

– Etenkin pienempituloisilla kotitalouksilla hinta on syksyllä toteutetun Ruokaketju-hankkeemme kuluttajakyselyn mukaan vaikuttanut kulutuksen vähenemiseen. Osalla kuluttajista naudanlihan kulutuksen taustalla on myös terveyteen tai ravitsemukseen liittyviä syitä. Kaikkea kulutuksen muutosta ei voi laittaa hintojen piikkiin, ja taustalla naudanlihan kulutus on viime vuosina ollut hienoisessa laskussa, Forsman-Hugg toteaa.

Siipikarjanlihan kulutuksen viime vuosien kasvua Forsman-Hugg kuvaa trendinomaiseksi. Tuotanto on seurannut kulutuksen kasvua, mutta kulutus on ylittänyt kotimaisen tuotannon.

– Siipikarjanlihantuotannon voidaan ennakoida edelleen hieman kasvavan mutta aiempaa hitaammin. Kasvua tulee siirtymisestä punaisen lihan kulutuksesta siipikarjaan. Myös osa kuluttajista on Ruokaketju-hankkeen mukaan korvannut kalan siipikarjan lihalla, kun kalan hinta nousi. Kalan hinnan laskiessa kulutusta olettavasti tältä osin palautuu kalaan, Forsman-Hugg arvioi.

Ruuan hinnan nousu ja yleinen elinkustannusten nousu sekä ostovoiman heikkeneminen ovat Forsman-Huggin mukaan tehneet kuluttajista hyvin hintatietoisia. Se näkyy niin kotitalouksien ostokäyttäytymisessä kuin ruuan kulutuksessa.

– Muutoksia on nähty etenkin lihan kulutuksessa. Epävarmuutta lihamarkkinoiden kannalta aiheuttaa se, miten ja missä määrin kotitalouksien kulutuskäyttäytyminen muuttuu inflaation hidastuessa ja ostovoiman hiljalleen kohentuessa, Forsman-Hugg päättää.

K-ryhmässä mennään tasaisesti arkiruualla

Entä miltä lihamarkkina näyttää uusimpien tietojen valossa kaupan näkökulmasta? Hyvinkin tasaiselta, ainakin K-ryhmän päivittäistavarakaupan osto- ja myyntijohtajan Janne Vuorisen näkemyksen mukaan.

– Meillä K-ruokakaupoissa ei lihan myynnin osuudessa ole tapahtunut muutoksia muutaman viime vuoden aikana. Lihan sisällä toki kanan osuus myynnistä on kasvanut ja punaisen lihan osuus vastaavasti laskenut. Jauhelihojen osalta voidaan todeta niiden pitäneen pintansa, mutta jauhelihan sisällä sekoitejauhelihojen osuus myynnistä on hieman noussut verrattuna naudanjauhelihaan, Vuorinen luonnehtii lihan myyntiä.

Suosituimpia lihatuotteita K-ryhmän päivittäistavaramyynnissä ovatkin naudanjauhelihat, sekoitejauhelihat ja kanatuotteet, kuten fileepihvit ja suikaleet. Nämä tuotteet näkyvät myös sisäänheittotuotteiden roolissa helppoina arkiruokina.

– K-ruokakaupat ovat yleisesti kuitenkin tunnettuja laajoista valikoimistaan, mikä näkyy myös kampanjoinnissamme. Tarjouksissa mukana on siis laajasti useita eri lihatuotteita. Tästä syystä emme näe, että lihassa olisi jokin tietty yksittäinen sisäänheittotuote, vaan pyrimme aina tarjoamaan kuluttajille mahdollisimman laajaa ja kiinnostavaa tarjouskokonaisuutta, Vuorinen kehuu.

Naudanlihan hinnan ja saatavuuden muutoksetkaan eivät tulleet yllätyksenä.

– Nautaa on ollut saatavilla poikkeuksellisen paljon, millä on ollut vaikutuksia yleiseen hintatasoon. On hyvä huomioida, että ilmiö ei ole uusi vaan perinteisesti syksyllä naudan määrää kasvaa, mikä edelleen vaikuttaa tarjontaan ja sitä kautta mahdollisesti myös hintoihin, Vuorinen huomauttaa.

Hankalan jakson voittajana herkut

Kaiken kaikkiaan vuosi 2023 piti sisällään muutoksia ja heilahteluja, ja kuluttajien käyttäytymisessä voi lähitulevaisuudessakin tapahtua merkittäviä muutoksia. Jos yhtä voittajaa viime vuodesta haetaan, sellainen löytyy ja kertoo, että kuluttaja ei ostovoiman huvetessakaan aina valitse kukkaron eikä terveydenkään mukaan.

PTY:n tilasto kertoo, että herkkuihin on kulutettu. Eniten myyntiä kasvattaneissa tuoteryhmissä on monenlaisia herkkuja. Vuoteen 2022 verrattuna myyntiä kasvattivat perunalastut 22,9, makeiset 13,4 ja jäätelö 13,0 prosenttia.

– Koko elintarvikemyynnin kasvuhan oli ilman juomia 7,5 prosenttia. Herkkujen kasvua oli huomattavasti enemmän. Mutta tämä on tuttua aiemmilta vuosilta. Jos taloudessa ja yhteiskunnassa on hankala jakso, nämä tuoteryhmät kasvattavat osuuttaan. Kuluttajat ostava lohturuokaa, toteaa PTY:n toimitusjohtaja Kari Luoto.